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基于SWOT模型的人民网品牌形象认知与建设策略分析

  摘要:研究媒体品牌形象认知与建设策略,是媒体生存、竞争和发展的需要。作为已有相当品牌基础的人民网来说,在复杂的媒体竞争环境中科学、有效地进行品牌建设策略,其任务同样艰巨。本文通过对人民网品牌演变历史的梳理和BSSM建模,基本掌握了人民网品牌发展概况。在此基础上,利用SWOT模型对人民网品牌形象认知程度进行分析,并从意识形态、受众、宣传、整合营销等方面,提出“打造全球一流网络媒体品牌之道”的可行性建议,并希望借此机会以管窥豹,为中国媒体品牌发展进程提供一些新的视角和思考。

  研究媒体品牌形象认知与建设策略,是媒体生存、竞争和发展的需要。网络新闻媒体品牌建设区别于一般产品品牌战略,不仅涵盖媒体自身的内容、版式、风格、理念定位,还包括了围绕树立媒体品牌价值而构建的传播格局、品牌数字化延伸与跨媒体运作。

  我国主流网络新闻媒体的品牌建设与发展,是与市场化程度提高和新媒介技术的发展紧密联系在一起的。截至目前,已初步形成网络新闻信息发布与交互模式,成为具备权威信息渠道、独立策划能力和规范采编流程的专业化新闻媒体。

  与商业网络新闻媒体不同,“人民网”作为传统媒体《人民日报》建设的网上信息发布平台,是党和国家治国理政的重要资源和手段,建立之初就具备了《人民日报》的优良品牌基因和品牌高度,在网络舆论生态中发挥着“领航者”、“排头兵”和“中流砥柱、定海神针”的作用。这也使受众对人民网以独立品牌形象打造具备特色与影响力的品牌建设与传播策略提出了更高的要求,给予了更高的期待。

  品牌是企业竞争力的核心要素和生命力关键所在,品牌建设战略是国家创新发展的必由之路。媒体作为塑造与传播品牌形象的重要工具和渠道,其自身品牌建设却往往被忽略。但随着经济发展和新媒体技术的提高,“媒体品牌”作为一个全优组合概念越来越引起媒体行业的重视。2016年12月26日,第十三届“世界品牌500强”排行榜在美国纽约揭晓。榜单共覆盖了50个行业,传媒行业因有33个品牌入选而位居第三,这其中就包含了3家中国媒体品牌——中央电视台、人民日报和新华社。

  作为已有相当品牌基础的人民网来说,在复杂的媒体竞争环境中科学、有效地进行品牌建设策略,其任务同样艰巨:高层报道中,人民网该以怎样的品牌形象舆论宣传、引领导向;聚焦民生问题时,该以怎样的品牌责任反映社情民意、回应群众关切;专题报道中,该以怎样的品牌策略设置议程、发布独家;外宣报道中,该以怎样的品牌姿态对外传播、沟通世界……在党的十九大提出“牢牢掌握意识形态工作领导权”、“坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛”的时代背景下,打造网络新闻媒体品牌,坚守舆论宣传文化阵地,构建中国概念、范畴和话语体系,讲好中国故事,人民网品牌建设依旧任重而道远。

  本研究旨在对人民网品牌形象认知与建设策略进行研究,在研究过程中需要定性分析与定量分析相结合。通过定性的方式,用SWOT模型简要分析人民网品牌的演变历史和发展过程中的特色优势、瓶颈、机遇与外在的威胁;通过定量的方式,用BSSM模型对调查数据加以分析,发现品牌发展中的问题,探寻其原因,从而提出合理建议。

  本次研究中采用SWOT分析法,将与人民网品牌密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举,用系统分析的思想,对人民网品牌进行全面、系统、准确的研究,并根据结果制定相应的发展战略、计划及对策。

  本研究采用随机抽样的方式,在北京大学校内发放调查问卷。问卷涵盖北大各学部本科学生。问题的设计主要服务于BSSM模型的指标需求,包含了受众对人民网的美誉度、认知度、忠诚度与和谐度,还间接调查出了人民网品牌模式、品牌延伸价值和品牌理念认可度,为品牌形象现状分析和战略制定提供有力保障。

  本研究主要以人民网发布的新闻信息作为样本,查找历史资料,将非定量的资料转化为数据,对其进行现状、趋势等方面的内容分析。从而得出包括其在新闻内容、交互机制和传播格局伸等方面的优势,在体制与经营方面的压力,在新媒体网络环境下的发展机遇以及潜在竞争威胁。

  20世纪90年代,互联网成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”,我国媒介融合趋势开始逐步展露。在此形势下,以《人民日报》为首的中共中央机关报率先发起了将纸质媒体与网络媒体相结合的尝试,人民网在这样的环境下应运而生。

  人民网品牌的诞生是《人民日报》在自身发展过程中战略选择和调整的结果。二十年来,依托《人民日报》强大品牌资源基础的人民网在与其母品牌的互动中不断成长,逐渐从《人民日报》的完全网络复制版发展至现今体系健全、形式多样、品牌延伸度高的知名品牌。纵观人民网的品牌发展历史,可参考《人民日报》副主编马利的观点将其分为以下几个主要阶段 :

  1997年1月1日,人民网正式接入国际互联网。从其域名:可以得知,早期人民网只是《人民日报》的网络翻版,其报道内容几乎与主报完全一致。这一阶段中,人民网充当着《人民日报》的复制者与搬运工角色,其品牌形象仍以《人民日报》为依托,品牌定位主要体现在传播时政信息、解读方针政策、宣传思想理论、反映国际动态这四个方面。

  在其后的品牌发展中,人民网不满足于简单复制人民日报的内容而进行具有开创性意义的有益尝试,一方面对报纸上的信息进行整合加工形成具有网络特色的新闻,另一方面与人民日报相互共同报道重大事件。2000年4月,人民网在全国网站中第一个开设了专门的评论频道——《观点》,利用网络媒体的开放性优势将更加多元的观点融合进传统纸质媒体的评论之中。2000年8月21日,人民日报网络版以“人民网”的崭新品牌形象出现在公众面前,从某种意义上改变了网络媒体单纯地充当“二传手”的角色。在此时期,人民网的主体地位开始确立,进入人民网自身品牌建设阶段。

  随着网络媒体影响力的增强和信息源的扩展,报纸开始主动利用网络进行新闻宣传和报道,将网站中的内容同样刊登到报纸之上,出现了由网络向报纸提供资源的情况。此时人民网已经颇具影响力的独立品牌,开始延伸品牌创建《人生境界》《体验》等栏目子品牌,人民网品牌依托网络优势进入蓬勃发展阶段。

  在其后的数十年发展中,人民网品牌开始在优化网站的基础上不断进行品牌延伸,采用多种产品向受众提供服务。首先在网站方面,人民网不断完善网站新闻栏目,将全新的新闻内容与新闻形式相结合,开辟了“观点频道”、“强国论坛”、“强国社区”、“强国博客”、“人民微博”等多个意见交流和言论发布平台,在此基础上打造了包括“人民时评”、“人民网评”、“观点周刊”在内的诸多品牌栏目。 在这一阶段中,人民网品牌建立打造了包括人民网、人民网微博、人民网微信、人民网手机客户端在内的完善的四位一体品牌服务体系,在扩大了品牌影响力的同时使得人民网品牌进入快速发展阶段。

  为提供SWOT模型中“优势、劣势、机会、威胁”四维度素材,本研究使用了“集团品牌状况模型(BSSM模型)”(Brand Status of Sino Master),通过问卷调查对人民网品牌形象进行认知评估。本次研究共收集218份问卷,有效问卷215份,有效率98.6%。

  本模型主要由品牌认知度、美誉度、忠诚度、和谐度、延伸度五部分指标构成。这些指标分别可以间接反映出品牌的生命力、在行业中的领导力、在受众群体中的影响力等,进而得出品牌发展的动力与阻力。

  对品牌认知度的调查分为“区域级别认知度(知名度)”以及“品牌要素认知度”。根据调查初期的访谈结果显示,人民网的地位、品牌的认知度和影响力极高,在区域属性上也已经属于国际范围,即人民网在国际上拥有很高的知名度。

  其次,本研究问卷中设置了关键词联想问题,要求答题者联想1-2个与人民网品牌形象相关的词语,调查结果如下图。可见被联想次数最多的五个词语分别是“人民”、“上市”、“转变”、“意识形态”、“主流价值观”,说明人民网近些年的转型、改革、上市等变化为部分人所认知,但这些词语占总体的比例并不高。

  最后,问卷还从规模、地位、历史、产品及服务、品牌个性、品牌文化六个方面分别列举出了人民网品牌形象常识,调查读者的了解情况。

  在访谈和问卷发放过程中,笔者发现只有30%-50%的同学对相关信息有一定了解。如果把调查结果分成5个档次,即“1-2”为认知度非常高、“0-1”为认知度较高、“0”为一般、“-1-0”为认知度较低、“-2--1”认知度非常低。对应的百分比分别为75%-100%、50%-75%、50%、25%-50%、0-25%。综上我们可以粗略得出,大学生群体对于人民网的认知度较低。

  辞旧丹鸡鸣盛世,迎新瑞犬颂神州。新春佳节即将来临,人民网总编辑余清楚以及全国多家党报网站总编辑共同为网友们送上新春祝福!祝大家新的一年万事顺意,节节进步!

  2017年,在习总书记网络强国战略思想指引下,网络安全和信息化工作各项工作扎实推进,网上主旋律高昂,正能量强劲,各项法律法规进一步完善,网络空间更加清朗,网络空间国际话语权和影响力明显提升。

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